Tu vali! L’illusione di un imperativo

Articolo a cura di Martino Ciano

Nella dittatura dell’audacia, tirannide contemporanea della libertà di “attribuirsi un valore”, l’uso massiccio degli imperativi, soprattutto all’interno degli spot pubblicitari, aiuta e non poco la necessità d’illudere. Nell’epoca della felicità rateizzata, dell’allegro indebitamento e dello spreco necessario, neanche l’accidente Covid19 cambierà l’evoluzione della società consumistica. Infatti, c’è già chi teorizza un’epoca post-pandemica di produzione-aggressiva, di consumo-vorace, di famelica ricerca della felicità e del tempo perduto.

“Tu vali”; “Tu devi”; “Tu puoi”. Basta soffermarsi per un attimo sulle pubblicità che invadono l’etere e il web per sentirsi coinvolti nel gioco perverso della “motivazione”. I guru stimolano le masse, le masse rispondono “sì”. Le masse sono composte da individui che si riconoscono alcune abilità, ma nessun individuo si sente persona, in quanto ogni persona è interconnessa all’altra, mentre l’individuo è un essere immanente.

Nel linguaggio pubblicitario tutti i messaggi devono essere minimali. Poche parole, molti segni occulti che si infilano negli occhi e nelle orecchie dei fruitori, pochi elementi che siano capaci di solleticare emozioni, paure e istinti. Così, nella dittatura dell’audacia, uomini e donne possono vivere avventure sessuali a qualsiasi età; bambini e adolescenti vengono perseguitati dall’idea di un futuro radioso; mentre quelli dell’età di mezzo, tra i venticinque e sessant’anni, vengono trattati come giovanotti che necessitano di cure e di attenzioni, di tenerezza e di dolcezza. Essi possono scegliere in qualsiasi momento il loro destino, perché “non è mai troppo tardi per dimostrare il proprio valore”.

Uno degli aspetti più importanti è l’idea che “la massa voglia questo”. Rispetto agli altri regimi illiberali, il consumismo è quello che più ha saputo vestirsi di abiti democratici, millantando opportunità per tutti, mentre solo a qualcuno saranno offerti dei benefici. Per questo motivo, la maggior parte crede che “la moda del momento” venga imposta dal basso, invece tutto è “già scritto”. Nessuno inventa “una tendenza”, ma “imita e personalizza”. Pertanto, la massa esegue. L’individuo “vale”, “deve”, “può” solo nel momento in cui parla la stessa lingua del branco. A ognuno di noi è data la possibilità di “essere qualcosa”, ma mai di “essere se stessi”, anche perché, nel mare delle personalità e delle imitazioni sociali, ogni diversificazione è un modello approvato e messo in vendita sui canali della massificazione. La nostra “unicità” è una merce, il nostro valore è “una quantità”.

L’illusione è che tutti ce la possano fare, che tutti possano valere, che tutti abbiano qualcosa da dire, che tutti siano liberi di vivere eternamente. Ma poi? Tutto è uno spettacolare suicidio!